給品牌取一個有意味的名字

　　品牌名稱是一個有涵義、音調和形體的詞彙，概括了姓名學品牌與消費者的關系，命名是品牌運作的重要方式。一個富有感染力的名稱能夠在消費者中創造出差異，完成市場細分和市場定位。名稱可以概括廣告語、廣告片、產品造型、包裝等的意蘊，把它帶入人們日常的話語網絡，具有很高的傳播頻次，為企業節省大量的費用開支。名稱還能提升產品的檔次和品位，為消費者帶來獨特的消費體驗，增加品牌的附加值。

　　人們早就注意到命名在品牌塑造中的作用，並多有闡述。例如名字要好記、“美在極處”、“合符時尚”，音調要抑揚、上口，字數在三、四字以內，命名要“別出心裁”，以吸引人們的注意力和興趣，甚至要“空前絕後”(《品牌命名的六言真經》)，這都是極有道理的。然而我們認為，這多是以企業的視角、從形式上闡述的。要在名稱中刻畫出品牌的靈魂，使品牌活在消費者的心目中，命名就要以消費者算命為本位，其中的竅妙，就在於“意味”兩字。

　　那麼什麼是品牌的“意味”呢?簡言之，“意味”之“意”，就是品牌的“意義”，即品牌帶給消費者的價值，以及這種價值在消費者生命旅程中的意義。強調品牌的價值和意義，同八字時意謂著對消費者的區分和市場定位，因為對於不同社會地位、經濟收入和人生理解的消費者而言，品牌的意義是千差萬別的。“意味”之“味”，就是品牌的“滋味”，指消費者從品牌中得到的體驗，既有消費前對品牌的無限欣賞和渴望，也有消費時的深刻感受，還有事後的無窮回味。實際上消費者所感受的品牌“滋味”，是與消費者在人生旅程中品味到的生命“滋味”交相見證的，它與人的性、情、意、志結合在一起，是生命真際的顯現。

　　名稱之“意”揭示了品牌物性對消費者的客觀效用，名稱之“味”刻畫了消費者對品牌價值的主觀印證，兩者交融在一起，主客貫通，心物渾契，是消費中心與物、意與味相互推動的體現。倘若說名稱之“意”是品牌向人命名性的趨進，那麼名稱之“味”則是人的心性對品牌的擁抱。所以命名之道，全在“意”、“味”兩字，或“意”中見“味”，或以“味”